Víte, co znamenají zkratky B2B a B2C? A 4P nebo 4C? Jedná se o základní pojmy z oblasti marketingu, ze kterých poté vychází i samotná marketingová komunikace. Ta využívá mnoho různých nástrojů. Měla by je ale přizpůsobit typu trhu (B2B nebo B2C), na kterém působí.
Co je B2B a B2C?
Obě zkratky pochází z angličtiny. B2B znamená business to business (neboli firmy firmám). U tohoto segmentu dochází k dalšímu přeprodeji nakoupeného zboží nebo k výrobě vlastních výrobků ze zakoupeného materiálu. B2C představuje zkratku anglických slov business to customer (neboli firma zákazníkovi). Zde už spotřebitel zboží získává pro vlastní účely a neprodává ho dále.
4P: Základ marketingu
K tomu, aby firma dosáhla svých cílů, používá marketingové nástroje. Čtyři základní takové z nich tvoří marketingový mix neboli 4P. Tento model publikoval už roku 1949 Neil Borden. A proč zrovna 4P? Jedná se totiž o zkratku následujících slov:
- Product (výrobek): produkt a jeho vlastnosti, jako například kvalita, design nebo záruka, se kterou souvisí možnost reklamace
- Price (cena): cena produktu
- Promotion (propagace): způsob propagace produktu
- Place (místo): způsob distribuce produktu ke konečnému zákazníkovi
V každé z těchto čtyř oblastí je třeba určit kroky, které může firma podniknout, aby zvýšila poptávku po svém produktu nebo službě. Tyto prvky by se měly navzájem správně kombinovat. Pak mohou pomoci dosažení úspěchu na trhu. Pokud jsou ale nakombinované špatně, mohou výsledek také zhoršit. 4P představují marketingový mix z pohledu podniku. Existuje ale také marketingový mix z perspektivy zákazníka, který je nazýván 4C. Tvoří ho následující prvky:
- Customer solution (řešení potřeb zákazníka)
- Cost (náklady)
- Convenience (dostupnost řešení)
- Communication (komunikace)
Marketingová komunikace
K udržování dlouhodobých vztahů se stávajícími nebo budoucími potenciálními zákazníky využívá firma marketingovou komunikaci. Její jednotlivé prostředky shrnuje tzv. komunikační mix. V tradičním pojetí se jedná o tyto prvky:
- reklama
- podpora prodeje
- public relations
- osobní prodej
Dalšími nástroji jsou:
- přímý marketing
- internetová komunikace
- product placement
- virální marketing
- guerilla marketing
- event marketing
- komunikace na sociálních sítích
ZAJÍMAVOST: I pro úspěšnější marketing a marketingovou komunikaci se dá použít Paretovo pravidlo 80/20.
Reklama
Podle definice se jedná o placenou nebo neplacenou propagaci výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky, která má obvykle za cíl zvýšení prodeje. Představit si pod tímto pojmem můžete například inzeráty v novinách a časopisech, televizní spoty, billboardy nebo plakáty.
Podpora prodeje
Jedná se o poskytnutí určité většinou krátkodobé výhody spotřebiteli spojené s nákupem produktu s cílem zvýšit jeho prodej. Jde například o předvádění výrobků (např. ochutnávka nebo vzorky zdarma), merchandising (ten podněcuje smyslové vnímání zákazníka, které jej pak vede k nákupu – například stojany nebo koše nabízející zboží v akci), poskytování drobných upomínkových předmětů, slevových kuponů nebo slev na další nákup.
„Reklama posouvá lidi k produktům, merchandising produkty k lidem.“
Morris Hite
Public relations
Také se zkráceně označuje jako PR a znamená budování dobrých vztahů s cílovými skupinami zákazníků díky získávání publicity a vytváření dobré image firmy. V praxi ho mohou představovat například tiskové konference, komunikace s médii, PR články, sponzorství, výstavy nebo výzkumy spokojenosti a veřejného mínění.
Osobní prodej
Tady si asi každý umí představit, o co jde. Jedná se o osobní komunikaci prováděnou zaměstnanci firmy (prodejci) za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. Představuje nejstarší nástroj komunikačního mixu. Stále je ale velice důležitý, protože určitě uznáte, že si raději něco koupíte u milého a usměvavého prodavače nebo prodavačky než u někoho protivného.
Přímý marketing
Tento nástroj marketingové komunikace se vyznačuje tím, že oslovuje pouze ty zákazníky, pro které by mohla být nabídka zajímavá. Zaměřuje se co nejpřesněji na určitý a jasně vymezený segment trhu. Také zaznamenává reakce zákazníků. Používá například letáky, telefonický marketing nebo zasílání katalogů.
Internetová komunikace
Internet nabízí velké množství příležitostí pro firmy a jejich marketingovou komunikaci. Může sloužit jak k prezentaci produktu a oslovení zákazníků, tak i k řízení vztahů s nimi. Zároveň ale poskytuje řadu výhod i zákazníkům. Mají díky němu možnost si například produkty navzájem porovnat a dostat tak za své peníze co nejvyšší užitek. Také získají rychlejší a snadnější přístup k informacím.
Pro ty, kteří v oblasti online marketingu nejsou odborníky, je vhodné využít služeb profesionální marketingové agentury, která má své speciální postupy (jako například měření konverzních poměrů a podobně).
Product placement
Jedná se o záměrné a placené umístění výrobků, názvů, log, atd. existující značky do audiovizuálního díla (především filmu nebo seriálu) za účelem jeho prezentace. Jde o formu skryté reklamy, ale často může být i přesto velice výrazná.
TIP: Ve kterých známých filmech najdete product placement si můžete přečíst na totalfilm.cz.
Virální marketing
Jedná se o marketingovou techniku, která pro šíření komerčního sdělení využívá sociálních sítí. Jejími principy jsou oslovení velkého množství lidí při relativně nízkých nákladech. Tento nástroj marketingové komunikace motivuje své příjemce k dalšímu šíření jejího obsahu.
Guerilla marketing
Guerilla marketing je agresivní, extravagantní, šokující nebo kontroverzní marketingová strategie, která má za cíl vzbudit maximální zájem při omezeném rozpočtu. Jeho základem je originální nápad, který někdy ale může vzbuzovat i negativní odezvu.
Event marketing
Jedná se o marketing spojený s nějakou událostí nebo zážitkem. Snaží se o vyvolání silného prožitku u zákazníků, který poté povede ke koupi. Jde například o slavnostní otevírání poboček, dny otevřených dveří, oslavy výročí a podobně. Využít se tu ale dají také třeba koncerty, veletrhy nebo výstavy.
Komunikace na sociálních sítích
Jedná se o nejnovější ze zmiňovaných prostředků marketingové komunikace. Protože se k sociálním sítím v poslední době obrací čím dál tím více pozornosti, je také jedním z nejúčinnějších nástrojů. Umožňuje podnikům mířit na konkrétní cílové skupiny a poskytuje jim i řadu dalších výhod.
3 specifika marketingové komunikace B2C
Každý ze segmentů má trochu jiné znaky. Cílová skupina u segmentu B2B je o dost užší než u B2C. Jedná se především o majitele firem nebo manažery. Ti rozhodují o realizaci obchodu a k výběru většinou přistupují racionálně, nenechávají se ovlivňovat emocemi a pečlivě zvažují veškeré důsledky svého rozhodnutí. V B2C segmentu se pak jedná o jednotlivé spotřebitele. Ti často jednají impulzivně a rozhodují se i na základě svých emocí. Často je poměrně velkou měrou ovlivňuje marketingová komunikace podniků.
Kromě typu zákazníka marketingovou komunikaci v těchto dvou odlišných segmentech určují i další faktory. Jedná se například o objem nákupu. Na B2B trhu nakupuje menší množství firem, zato ale ve velkém objemu. U B2C naopak velké množství zákazníků poptává menší objemy zboží.
Na jednotlivé spotřebitele také často mnohem více působí marketingová komunikace (především nejrůznějšími slevami nebo reklamami). Takové množstevní slevy se sice dají využít i u B2B trhu, ale neovlivňují poptávku tak velkou měrou. V „business to business“ také zřejmě na zvýšení zájmu tolik nepůsobí různé reklamy. Firmy se často raději obrátí na dodavatele, se kterým už mají zkušenosti a mohou se na něj spolehnout. Z těchto důvodů je proto vhodné nejprve určit, o který segment se jedná, a tomu pak přizpůsobit vlastní marketingovou strategii i komunikaci.