B2B marketing se mění rychleji než ochota firem měnit své návyky. Mnoho týmů stále opakuje recepty z roku 2019 a doufá, že se čísla magicky vrátí tam, kde bývala. Jenže realita je neúprosná: náklady na akvizici rostou, konkurence tlačí a zákazník už nereaguje na generické kampaně. Co s tím?
Pokud jste si všimli, že e-maily otevírá méně lidí a že obchodní tým hodnotí leady hůř než dřív, nejste sami. B2B e-mail marketing i další tradiční kanály čelí přesycení.
Je proto správný čas podívat se na chyby, které firmy dělají nejčastěji. A hlavně, jak jim předejít.
Když chcete být všude, nebudete dobří nikde
Jedna z nejčastějších slepých uliček: deset kanálů, šedesát typů obsahu, ale žádná jasná priorita. Firmy rozjedou LinkedIn, newsletter, podcast, webináře i PPC. Nakonec ale stíhají jen „půl práce“.
Tip: Pokud se v B2B teprve rozkoukáváte a chcete praktické, jasně popsané postupy, podívejte se na článek s osmi triky, které vám pomohou uspět.
Marketing a obchod si nerozumí? Tak nemůže fungovat nic
Klasický příběh: marketing dodá 200 leadů, obchod se k nim dostane za pět dní, mezi tím už zákazník zapomene, že vůbec něco poptával.
Dobré týmy proto fungují jako jeden organismus. Jednotná definice kvalifikovaného leadu, týdenní schůzky, sdílené poznámky z obchodních hovorů.
Takové detaily umí změnit kvartál.
Neznalost zákazníků: nejdražší chyba B2B marketingu
Mnoho firem definuje cílovou skupinu podle velikosti firmy nebo odvětví. Jenže „výrobní firma s 50–500 zaměstnanci“ není publikum. To je střílení do tmy. V B2B rozhoduje:
- kdo má problém, který řešíte,
- proč ho řeší právě teď,
- kdo má pravomoc rozhodnout.
Prioritizace: být skvělí v jedné věci je výhodnější než být průměrní v deseti
B2B marketing je maraton, ne sprint. Týmy však často rozjedou tři kampaně, pět typů obsahu a čekají, že se výsledky dostaví samy. Jenže každý kanál potřebuje čas a iteraci. Když jej má málo, nefunguje nic.
Tabulka níže ukazuje typickou realitu středně velkých firem:
| Aktivita | Časová náročnost | Dopad na obchod | Častá chyba |
| SEO | Vysoká (6–12 měs.) | Střední až vysoký | Nedostatečná trpělivost |
| PPC | Střední | Vysoký | Špatné vyhodnocení dat |
| B2B e-mail marketing | Nízká | Střední | Příliš široké cílení |
| LinkedIn organicky | Střední | Střední | Generický obsah |
Když chce každý kanál svůj díl pozornosti, vyplatí se investovat jen do těch, které mají prokazatelný vliv na tržby.
Obsah, který nikdo nechce, protože se dívá špatným směrem
Firmy mají často tendenci mluvit o sobě. Zveřejní webinář o „trendech“, natočí video s interním týmem nebo napíšou článek, který připomíná press release. Přitom zákazník řeší něco úplně jiného: jak zrychlit reporting, jak snížit náklady, jak vysvětlit CFO investici.
Navíc se často opakuje ještě jedna past, o které se moc nemluví: firmy tvoří obsah, který je buď příliš technický, nebo naopak povrchní. Odborné texty bez jasné pointy čtenáře unaví a obecné články mu zase nic nepředají. Velkou roli hraje i moment, kdy obsah zákazníkovi nabídnete. Člověk ve fázi rešerše nechce produktovou brožuru a někdo před podpisem smlouvy zase nemá čas pročítat blogový článek. Bez znalosti nákupního stádia zpravidla vzniká materiál, který sice vypadá dobře, ale neřeší aktuální potřebu kupujícího.
Autenticita a praktická pomoc v pravý čas zkrátka vyhrává.
Měření v B2B: přesná čísla jsou mýtus
Tady přichází často nepříjemná pravda: v B2B nejde zdaleka vše změřit. A už vůbec ne přesně. Cookie lišty, AdBlocky a přísné firemní IT filtry dokážou „ukrást“ enormní množství dat.
K tomu připočtěte:
- jeden uživatel může být v Analytics veden jako tři různí návštěvníci,
- většina konverzí se odehrává mimo poslední klik,
- decision-making proces v B2B trvá běžně několik měsíců.
Když se tedy firma rozhodne „škrtat kanály, které nevypadají výkonně“, často škrtá právě ty, které reálně vytvářejí poptávky. To je chyba, která může firmu stát celé kvartály růstu.
Co si z toho vzít? Priorita, realističnost a přemýšlení v souvislostech
Efektivní b2b marketing není o tom být nejhlasitější. Je o tom být nejpřesnější. Rozumět zákazníkovi, vědět, co opravdu ovlivňuje tržby, a nebát se rozhodovat podle kombinace dat a zkušeností. Mít pokoru a velká čísla v dashboardu není totéž, co skutečné peníze na účtu.
Co můžete udělat už zítra:
- Vyberte 1–2 klíčové kanály, které přinášejí většinu leadů, a ty rozvíjejte.
- Propojte marketing a obchod. Bez toho budete vždy ztrácet.
- Nespoléhejte na 100% přesná data – v B2B nikdy nejsou.
- Obsah dělejte pro zákazníka, ne pro sebe.
Díky tomu se nebudete zaměřovat pouze na trendy ale také na výsledky.
Zdroj obrázku: maxsim / stock.adobe.com
